食品饮料营销创新（二）——云智咨询猎头资讯分享

点击次数：502次   发布时间：2023-12-20 14:04:29

转动生意“齿轮”

中短期的增长始终是占据营销人最多精力的工作。结合腾讯广告、巨量引擎、哔哩哔哩的平台方视角，Nint任拓的服务商视角以及君乐宝、逮虾记的品牌方视角，我们将中短期的增长公式总结为“全域与全链路经营X内容策略与生产x业务理解”。

(一)全域与全链路经营

全域经营不是一个新话题，但随着平台生态的完善，出现了更多增长机会。在有10 亿+用户的腾讯，品牌可以连接到多种场景，比如生活应用、熟人社交、信息资讯、深度娱乐等。而在抖音，品牌可以在完善内容场和中心场的前提下，打通电商和线下渠道。

从全链路的维度看，品牌已经可以进一步量化和消费者的每一步关系，针对性优化营销策略。

无论是在腾讯的 5R人群模型，还是巨量引擎的5A人群模型中，位于第三层次的R3和A3 都是一个关键人群-他们对品牌销售额的直接贡献不一定是最大的，但会与品牌保持深度、多次的互动行为，甚至主动帮助品牌进行传播。

巨量引擎指出，A3人群对高客单产品的价值更大，比如在燕窝滋补行业，A3可以贡献50%的生意。对于营销人而言,应当基于自己所在的行业属性,和消费者处在的不同阶段,选择平台中合适的场景优化营销策略。

此外，在腾讯广告与巨量引擎的分享中我们也可以看到一些新的增长点:

1、在抖音，食饮行业兴趣用户超1亿，抖音电商食饮用户占比高达60%，其中用户特别关注具有强免疫或者促消化等功能的产品、办公运动等场景下的产品、以及地方特色菜等具有情感联结的产品。中小品牌在抖音生态中依旧有非常大的发展空间。

2、在抖音电商之外，抖音生活服务作为线上和线下的结合点，将有机会打通过去线上和线下分裂的数据池，进而实现全域的生意增长。

3、在腾讯生态,品牌应围绕人群和商品属性选择合适的链路,比如直购类链路,品牌可以根据自己产品的品类,在各类场景中寻找目标人群，并在腾讯域内用不同的方式提升转化效率。

4、目前正处于“红利期”的微信视频号，成为微信生态公域流量和私域流量间流动的新场景，新客占比高、用户黏性大、复购率高。平台目前也在这一场景中给与自然流量扶持，帮助品牌沉淀更多的私域资产。

(二)内容策略与生产

理解内容，引爆传播

目前哔哩哔哩平台美食圈层用户量已达1亿，早已从小众文化聚集地转变成为了年轻人群的主阵地。在哔哩哔哩的生态中，创作者通过优质内容吸引用户，用户的反馈激励创作者进一步打磨内容，再次强化用户对平台内容的粘性，进而打造更专业的创作者生态。因此，在哔哩哔哩做内容营销，品牌必须理解这种创作者和用户之间的生态。

在哔哩哔哩的美食内容品类中，排名前三的分别为美食 DIY、美食探访、美食测评。品牌方可以寻找合适的圈层内容、创作者，触达核心美食人群;也可以合作跨圈层的创作者，碰撞出更多灵感，将产品放在不同的兴趣场景下展现。此外哔哩哔哩大快消行业负责人徐倩雅提出，品牌还可以通过参与平台特定的营销节点，触达汇聚起来的不同圈层，最终结合“入圈”和“聚圈”的方式触达用户。

如何将内容、商品与消费者更好地结合?

内容有标签,商品有标签，人群也有标签,但是如何把商品、人和内容结合在一起?Nint任拓分享了一个案例:小A是一名 28岁的都市白领，平时在抖音上最喜欢看的节目是《深夜食堂》。通过标签分析，就能发现她的痛点是嘴馋、怕胖，继而定位到能解决她痛点的产品或许是益生菌软糖。

由此可见，品牌通过搭建内容标签体系，就可以通过一个个简短的关键词将消费者画像、货品和TA喜欢的内容串在一起，更好地将内容力转化为生意增长。

(三)基于对生意模式的理解制定增长策略

以君乐宝的鲜奶品牌悦鲜活为例，增长的关键是能否传达产品的价值感以及扩大产品的覆盖范围。在传递产品的价值感上，君乐宝打破了传统乳品思维上的桎梏，弃用了“蓝天白云式”的包装，采用了凸显数字“0.09”的方式，更直接地诉诸消费者需求。在扩大产品覆盖范围方面，其通过技术创新将产品保质期从市面上普遍的10天、15天提升到了19天，从而覆盖更多城市的市场。

以ToB起家的速虾记，也依靠对生意本质的理解成功转型ToC。在营销思维上，逮虾记从“卖虾滑”转变成“卖一道菜”，改变产品形态、包装和烹饪方式等维度，不做传统虾滑而是虾排，将塑料包装变成高级有趣的纸盒包装，打造无需解冻且直接撕开包装放锅里的烹饪方式，解决了用户的诸多痛点。

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