乳品永远充满品类机会—— 山东猎头云智咨询猎头资讯分享

点击次数：447次   发布时间：2023-11-17 13:29:03

一、液奶: 稳中求变

液奶是乳品品类的“主力军”，稳定增长是液态奶的关键词。

(一)白奶与刚需营养

乳品，相对于饮料和零食而言，拥有更多的健康属性，白奶尤是如此。健康是白奶获得的天然的消费者心智

基础。2021年的报告中，“刚需”是乳品品类的关键词，而白奶的刚需特性则表现得格外明显。因此，消

费者健康意识提高的过程，也对应着白奶品类健康升级的过程，满足消费者的多样营养诉求。

(二)酸奶与克制放纵

国内的酸奶市场与白奶不太一样，甚至与海外的酸奶也有所不同。

在健康诉求之外，市场上酸奶的升级更多来自于消费者的体验诉求，消费者在健康的基础上还想获得更多放纵感。也就是说，选择酸奶作为放纵享受的消费者，可能具有更高的健康意识。相比一些高糖分的饮品，不同产品形式的酸奶利用健康的天然属性吸引了部分消费者。酸奶也因此获得了更多产品外延的方向，例如更便捷的食用体验、更休闲的下午茶选择、更有趣丰富的口味、更多元的产品搭配等等。消费者的体验诉求支撑了对于酸奶的更多想象，而酸奶也拥有了更多食用场景和潜在的更高端定位。基于“克制”，酸奶的创新更多朝向健康强化，例如强调乳铁蛋白的益处、无添加的配方等。

基于“放纵”，酸奶的口味和玩法都充满想象，酸奶的质构也充满变化，例如浓稠到甚至可以涂抹的希腊酸奶、搅拌起来十分顺滑的拉丝酸奶、喝起来非常爽口的气泡酸奶。目前，酸奶已经拥有不少成功的创新，可能会迎来更多玩法与可拓展的市场。

此外，功能性可能也是酸奶发展的方向之一。不仅依靠于酸奶口味、包装等变化，产品细分和功能化有可能支撑酸奶产品走得更远，例如明治佰乐益优系列酸奶就为明治在日本开拓了功能性酸奶的细分市场,中国酸奶的功能性发展仍存在较大空间。再者，不同益生菌带来不同益处，品牌可以通过实现酸奶不同的功能需求，培养消费者的饮用习惯，创造更多消费者持续复购的理由。诚然，法规对功能方向宣传提出了不小的挑战，但经过多年消费者教育，益生菌的益处正在被消费者承认和认同，如果能够更进一步，也将获得更大市场。

(三)乳饮与极致体验

乳饮可能是为数不多的和“体验”紧密连接的乳品品类了，毕竟含乳饮料本来就充满了“童年回忆”，自带体验加成，例如李子园甜牛奶、旺仔牛奶、娃哈哈 AD 钙奶等。

与传统白奶、酸奶相比，含乳饮料拥有更多样化的口味和更创新的玩法。消费者越来越注重个性化的饮品选择，含乳饮料刚好可以更加“轻松”地满足需求。例如利用口味创新成为市场焦点，将水果、坚果、独特的香料和草本植物结合，乳饮可以创造出独一无二的口味。又或是在营销上与年轻人打成一片，除了唤起他们的情怀，也可以靠“童年记忆”形成共鸣。

二、奶酪“中国化”

奶酪是个热闹的品类，正在蓬勃发展。中国的奶酪市场仍然相对较小，但在过去几年里，随着渠道拓展和国内产业发展，奶酪的销量和受欢迎程度不断上升，在中国市场上展现出了巨大的潜力。健康功能诉求是奶酪品类的发展根基，而这个阶段奶酪能够异军突起的关键则是如何做出适合中国消费者的风味和培养更多消费场景。

(一) 奶酪棒之外

从奶酪的细分品类来看，占据C端奶酪品类主体的是奶酪棒市场，其增长正在放缓，市场也越来越卷，从增量竞争转向存量竞争。然而，奶酪棒之外的产品线却依然充满创新的可能，奶酪片、奶酪碎、杯状奶酪等都是值得关注的产品形式。同时，除了国内市场较好的再制奶酪外，天然奶酪也是个不错的方向。对比发达国家奶酪市场，尤其是邻近的日韩市场，可能可以获取一些发展经验:

1、培养消费习惯

目前国内奶酪品类的渗透度还不太高，侧面说明消费者的消费习惯还没有大规模养成，而国内奶酪消费整体是市场驱动的，因此培养消费习惯成为了重中之重。例如开拓家庭食用场景、开拓经典佐酒场景等。除了消费场景外，如果有机会可以借势进行中西方饮食文化交流，可能也会帮助C端消费习惯的养成，例如借势国际赛事进行营销。

2、本土口味创新

全球有 2000 多种奶酪，口味和产品形式都很丰富，然而，奶酪棒可能是更符合国人口味的选择。那么，下一个奶酪爆品会不会是源自本土的口味创新呢?

3、更多呈现形式

目前,消费者对奶酪的消耗更多来自B端渠道，是“奶酪”也是“芝士”，芝士披萨、芝士奶盖等都受到消费者欢迎，因此奶酪品类的渗透度可能高于想象。那么，B 端和C 端两种渠道是否有联动机会?

(二)色香味之外

大多数消费者在描述奶酪的时候，常常会描述成“小小的、黄色的、充满奶香味的、咸咸/甜甜的食物”，可见奶酪的色香味都给消费者留下了深刻的印象。

奶酪的第四感，即口感和质地，似乎不常被提起，但奶酪的这个属性也给消费者带来了不同感官体验和食用场景。换句话说，奶酪的质地，是个不错的产品创新方向。

(三)乳品之外

奶酪是乳品，但奶酪不只是乳品。

基于我国文化和饮食习惯，奶酪想成为“主角”可能还有很长一段路要走。但奶酪除了专业定义外，还是一种食材，也是一种风味。关于奶酪产品的研发也可以尝试跳出“乳品”框架，尝试奶酪+冰品、奶酪+零食、奶酪+饮料、奶酪+烘焙等组合，研发思路也随之发生变化。

以奶酪+零食为例，面向成人还是儿童，需要在产品定位中进行考虑;口味和口感对于零食也十分重要，咸味还是甜味也需要选择。其次，零食更多使用常温线运输和储存，因此，在产品研发阶段也需要考虑产品的储存条件。此外，真正的奶酪风味与使用货真价实的原料，也会在品牌与消费者的沟通中会起到不小作用。跳出乳品框架，奶酪在中国的落地将大有可为。

三、全家营养

传统乳制品之外，“乳企还能够做些什么?”这个问题似乎拥有着确定的答案，就是营养品。婴配粉虽然针对于生命早期，但在营养品上却是市场元老。提到婴配粉，有两个绕不开的点，一是人口出生率下降，2022 年我国出生人口下降至956万人;二是由于人口基数大，中国依然是全球最大的婴配粉市场，母乳研究依然是婴配粉创新的重点，新规下，产品和配方也受到更多关注。

同时，为了向趋势走去，也有越来越多的乳企将营养版图拓展到了全生命周期。不止成人奶粉，其他针对成人营养、运动营养、健康老龄化的相关产品也纷纷进入市场，为消费者补充了更多营养和剂型的选择。加之消费者对营养的多元追求，相关产品形式和功能将拥有更广泛的可能。但目前，国内能完整覆盖全生命周期营养品的企业还很少，相关布局任重道远，对于国际上较成熟的企业，雀巢和纽迪希亚的经验值得借鉴。

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